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華豐公交電視廣告推廣策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2007-4-9 字體：[大] [中] [小]
方案主旨
迅速提高和加強(qiáng)華豐電視廣告在東陽市場(chǎng)的份額。擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而又創(chuàng)意的策劃，先使東陽百姓產(chǎn)生“談華豐公交電視，看華豐公交電視�！钡霓Z動(dòng)效應(yīng)。這時(shí)就自然使更多的商家和企業(yè)關(guān)注公交電視，從而成為華豐公交電視廣告的客戶。
公交電視的優(yōu)勢(shì)分析。
華豐可以聯(lián)合公司其他業(yè)務(wù)推出套餐式的廣告業(yè)務(wù)。更有效的吸引廣告主。
（其他優(yōu)勢(shì)華豐宣傳資料上有，我就不多說了）
公交電視劣勢(shì)分析
1． 現(xiàn)階段公交電視播放率不高，常常有車輛是關(guān)著電視。
最 忌諱的就是這樣。這樣給我們潛在客戶一種不規(guī)范的感
2． 作為新興媒體初期對(duì)客戶的廣告周期要求太長(zhǎng)。
現(xiàn)在是實(shí)驗(yàn)性的階段，應(yīng)該將單位周期最小量化，盡量的吸引別人小投入性的來試水。
3． 節(jié)目安排不合理。
坐公交車的人一般都是普通老百姓。應(yīng)該多做一些適合他們的節(jié)目。
4． 節(jié)目的周期太長(zhǎng)。
一次錄象要播放10天，引起了乘客的審美疲勞。進(jìn)之討厭公交電視。乘客不喜歡了，廣告主就更不喜歡了。這樣就造成了公交電視還在嬰兒期就被抹殺了。
5． 公交電視靜悄悄上市，沒有得到百姓的關(guān)注。作為新興媒體在初期還是有必要做一定的廣告宣傳。應(yīng)當(dāng)用推廣品牌的手法來推廣公交電視。適當(dāng)?shù)陌b是有必要的。
6． 廣告商在選擇廣告媒體的時(shí)候，第一習(xí)慣是選擇傳統(tǒng)的媒體。
如電視，報(bào)紙，戶外等。而公交電視作為在東陽新的媒體，廣告商還沒有這個(gè)習(xí)慣。這個(gè)就像一個(gè)人習(xí)慣了右手吃飯，現(xiàn)在讓他用左手還要吃的快。結(jié)果肯定是做的到的。所以要慢慢培養(yǎng)。
7.廣告報(bào)價(jià)不清晰，工作人員業(yè)務(wù)知識(shí)需要加強(qiáng)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。
電視臺(tái)；作為最有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)視頻媒介，已經(jīng)在人們的印象中根深蒂固了。因?yàn)樵谝郧暗臅r(shí)候廣告商除了選擇做東陽臺(tái)的視頻廣告就別無選擇了。所以他的優(yōu)勢(shì)就是獨(dú)一無二。
郵政DM： 郵政的發(fā)放系統(tǒng)比較健全，發(fā)放的量相對(duì)的比較多。進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域是最早的。顧客群已經(jīng)相對(duì)比較穩(wěn)定。
群德聚DM： 有專業(yè)的文案人員每期會(huì)寫出精彩的連載和相關(guān)的商品故事，在東陽有一定的影響。 最重要的是他們和東陽信息港合作共同開發(fā)DM市場(chǎng)。由于電信寬貸和小靈通的原因，信息港有幾乎占據(jù)了東陽家庭寬貸用戶這一塊。
報(bào)紙：情況和電視是如出一輒。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)：
電視：在我的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，東陽電視臺(tái)的收視人群除了沒有有線電視的人群外就是年齡比較大的爺爺奶奶級(jí)的人物。中年和年輕人基本是不看東陽臺(tái)。只有在有優(yōu)秀的電視劇而其他臺(tái)沒有放時(shí)，中年人會(huì)選擇看。
郵政DM：形式單一，只有一味的傳單式的廣告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們很反感這樣的傳單式的東西，
不會(huì)仔細(xì)的看，最多只是過一眼就進(jìn)***桶。如果留意一下看，很多傳單都被丟在地上，無人問津。
群德聚DM：他與信息港的合作，在商家一方是做的比較，但是在消費(fèi)者一方，他的門檻比較高。這樣就限制了與客戶的互動(dòng)性。如果我們從這里下手一定可以擊敗他們
報(bào)紙：情況和電視是如出一輒。
市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告
為寫這個(gè)策劃案，我在網(wǎng)上進(jìn)行了一次對(duì)公交電視的市場(chǎng)調(diào)查。
參加調(diào)查人數(shù)為72人。調(diào)查形式：可以重復(fù)多選 時(shí)間：4天 地點(diǎn)：各個(gè)人氣論壇
結(jié)果如下：
1. 61%的人十分喜歡動(dòng)畫片（特別是貓和老鼠）、音樂、小品、相聲
2. 49%的人討厭重復(fù)的廣告和節(jié)目
3. 41%的人希望在車上看到當(dāng)?shù)氐男侣?
4. 34%的人希望看到最新的影視介紹與片頭
5. 23%的人希望看到天氣預(yù)報(bào)
6. 16%的人希望看到本地的消費(fèi)指南。
7. 15%的人希望看到商場(chǎng)的各種打折消息
8. 15%的人希望看到旅游信息
9. 5%的人希望看到有意義的短片
10. 幾乎沒有人選擇和提高企業(yè)�？�
在調(diào)查結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)討厭周期性長(zhǎng)的廣告與節(jié)目，長(zhǎng)期的相同的節(jié)目會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡感。還有欄目安排也不合適。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多的人點(diǎn)歌只需要一天。比方朋友生日，為女友點(diǎn)歌，節(jié)日等 企業(yè)、商店的開業(yè)、喜慶、得什么獎(jiǎng)之類的。也不喜歡超過五天。這樣就造成了個(gè)人和商家在心理上接受不了這樣的祝福和宣傳的方式。另外在傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙都是以三天起，而公交電視作為新興媒體，在人們心中的認(rèn)知度還不高的情況下，加之人們的比較心理。最后還是會(huì)選擇前者而放棄公交電視。因?yàn)闆]有嘗試過，心里沒有底。
在調(diào)查中還可以清楚的看出，公交一族在車上這個(gè)空閑的時(shí)間內(nèi)，希望獲得新鮮時(shí)效的信息。因?yàn)橥砩蠒r(shí)其他臺(tái)的精彩節(jié)目占據(jù)了他們的視線，而不喜歡看東陽臺(tái)，再者又想了解自己的身邊每天發(fā)生的事件。和一些關(guān)系到自己利益的事。比如停水，停電的通知、天氣預(yù)報(bào)、東陽新聞等
在調(diào)查中動(dòng)畫片的受歡迎程度是如此的高，在我的意料之外。無論是大人還是小孩都是十分的喜歡。其中經(jīng)典的《貓和老鼠》最受歡迎。有一位小朋友每天她媽媽帶他上課，堅(jiān)持坐公交車而不肯打的。原因竟然是想看《貓和老鼠》 一位上班的女性同志也是喜歡看這個(gè)《貓和老鼠》而常常不想下車。
中和上述情況可以得出我們公司公交電視的改革方向。
1. 公司內(nèi)部先把業(yè)務(wù)知識(shí)練扎實(shí)
2. 調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容及播出時(shí)間。重點(diǎn)時(shí)間段的節(jié)目?jī)?nèi)容和時(shí)間應(yīng)該根據(jù)乘客的需要來安排。這樣更能抓住乘客的心。
在清晨上班時(shí)間段安排：新聞、東城影視、信息超市
在中午時(shí)間段安排：旅游欄目、開心詞典、音樂
在下午下班時(shí)間段：氣象、點(diǎn)歌、消費(fèi)資訊
其他時(shí)間段可以把節(jié)目穿插其中。
3. 取消廣告定放10天制的規(guī)定，使電視節(jié)目和廣告的播放機(jī)制更加靈活。
現(xiàn)在是公交電視在東陽屬于新興事物推廣的初期，如果廣告商在這里作廣告的門檻太高勢(shì)必會(huì)影響到他們來嘗試公交廣告的興趣。 由于在之前傳統(tǒng)的媒體（電視、報(bào)紙）大行其道，廣告商也從無選擇，只能在電視與報(bào)紙之間選擇做廣告，久而久之就形成里一種習(xí)慣。當(dāng)一個(gè)人養(yǎng)成了習(xí)慣是很難改變的。比方你一直是右手吃飯，有一天要你用左手吃，而且要象右手一樣熟練的吃。有研究證明常用左手可以開發(fā)腦子。但是我想沒有幾個(gè)人能做的吧！而且也不會(huì)去做。同理有時(shí)候明明知道公交電視收視率比電視好，但是他習(xí)慣了。所以當(dāng)要做廣告的時(shí)候第一時(shí)間想到是電視和報(bào)紙廣告。就象你吃飯一樣你第一時(shí)間去拿筷子的一定是右手。（除非你是左撇子）
所以我們要降低門檻讓商家先來這里試試水，昂他們感覺這里合適了。自然就會(huì)來這里了。
4. 要有計(jì)劃的宣傳。把公交電視當(dāng)一個(gè)華豐的一個(gè)品牌來推廣。
在同一時(shí)間通過戶外廣告、DM、網(wǎng)絡(luò)廣告、橫幅、公交站臺(tái)等有效的媒體用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的宣傳口號(hào)（CI）宣傳。在保證節(jié)目質(zhì)量的情況下，在東陽轟動(dòng)推出公交電視。每個(gè)人都有好奇的心理，屆時(shí)百姓就會(huì)特別關(guān)注公交電視。接下來只要節(jié)目精彩，就會(huì)一直關(guān)注。
5. 增加一個(gè)互動(dòng)的節(jié)目。
普通的百姓還有一定的中獎(jiǎng)心理。屆時(shí)我們推出一個(gè)互動(dòng)性的欄目，給予參與者的獎(jiǎng)金有一定的吸引力。比如說搞一次“我最喜愛的東陽企業(yè)”（這樣可以聯(lián)系到企業(yè)）
或者搞一次“家有寶寶”的活動(dòng) 評(píng)選“我最喜愛的公交電視節(jié)目”屆時(shí)通過短信與網(wǎng)站或者信件來溝通 充分的利用乘客的情緒參與其中。提高在群眾中的知名度。獎(jiǎng)品可以是一次旅游或者是5分鐘的超市大搶購，搶到的都是自己的。一定要有吸引力。
以上是針對(duì)消費(fèi)者的，只有做好了以上的步驟我們才可以做下面針對(duì)企業(yè)的，真正讓華豐在公交電視中贏利的部分。
6. 在華豐以往的優(yōu)質(zhì)客戶中尋找一批首期公交電視的廣告主。
這一批的客戶我們可以是免費(fèi)的為他們做。這樣的做的目的就讓外界看到華豐的公交電視節(jié)目做的很吸引人，各個(gè)行業(yè)也在上面做廣告了。這樣其他企業(yè)看到這樣的這樣繁榮的景象，他們也會(huì)將自己的廣告業(yè)務(wù)投向公交電視。特別是同行業(yè)的人，時(shí)刻死盯自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看著他們下一步會(huì)如何的走。只要有利有效，馬上就會(huì)效仿，這個(gè)也是人喜歡跟風(fēng)的特性。不想做第一個(gè)嘗試的，只要看到別人做的好，自己也會(huì)馬上跟上去。
7. 公司制作一本詳細(xì)的與公交電視節(jié)目和調(diào)整后相配套的畫冊(cè)。這個(gè)時(shí)候可以開始發(fā)展更多的客戶了。做好了以上幾點(diǎn)，很多的廣告客戶自己也會(huì)找上來。因?yàn)樗吹搅撕芏嗟娜嗽陉P(guān)注公交電視。眼球經(jīng)濟(jì)就在這里派上用場(chǎng)了，他沒有理由選擇東陽電視臺(tái)而放棄收視率居高不下的公交電視。
8. 聯(lián)合華豐其他廣告業(yè)務(wù)做成公司原本打算的各種廣告優(yōu)惠套餐。這樣更有吸引力。具體方案在研究。
具體的步驟寫到這里就結(jié)束。剩下的就是客戶維護(hù)，節(jié)目的日常制作，完善的監(jiān)督機(jī)制，
建立快速反應(yīng)系統(tǒng)。
這個(gè)方案的總體思路就是先調(diào)動(dòng)乘客的注意力，然后再用事實(shí)告訴廣告主這里關(guān)注的人群很多，在這里做廣告是很有效的。廣告商也就容易從心理上接受公交電視。
我們單純的從強(qiáng)制性的角度去述說，廣告主是很難接受的，因?yàn)樗麄円矔?huì)以乘客的身份體驗(yàn)其中的。
這個(gè)方案最大的缺點(diǎn)是公司的制作成本會(huì)大大提高。從原來的10天制作更換一次節(jié)目，到現(xiàn)在的每天制作更換。在人力，物力，財(cái)力上將有很大的支出。但是從現(xiàn)階段反映的情況：
1. 公交電視節(jié)目單一，播放周期性長(zhǎng)。每天一樣的東西，乘客頭都大了，就談不上關(guān)注了。
2. 廣告少，帶來的就是收入的微薄。這個(gè)是最根本的問題。
如果說華豐在發(fā)現(xiàn)問題后提出相應(yīng)的解決方法，并加以實(shí)施。走開拓創(chuàng)新之路，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求。同時(shí)華豐能不斷的自我否定，自我超越，自我完善。那么我相信在不久的將來，不僅華豐旗下的公交電視品牌是東陽又一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體。而且其他廣告業(yè)務(wù)也將是東陽的龍頭。
如果說華豐在發(fā)現(xiàn)問題后沒有實(shí)施相應(yīng)的解決方法。那么很可能進(jìn)入一個(gè)惡性的循環(huán)階段。可能連投資的也收不回來。相比較之下本案的實(shí)行成本也就相對(duì)減低了。
結(jié)束語：由于時(shí)間倉促，沒有了解華豐的內(nèi)部資料和相關(guān)財(cái)務(wù)信息。策劃案只是分析當(dāng)前的主要存在的問題，并大體的提出了相應(yīng)的解決方法。也沒有計(jì)算出本次推廣活動(dòng)的具體金額。具體的細(xì)節(jié)和步驟，需要我在實(shí)行過程中根據(jù)實(shí)際情況與相關(guān)部門進(jìn)行磋商后最后決定。